Коммерческие предложения, подходящие каждому, – большая редкость. Вряд ли найдется такой фотоаппарат, автомобиль или концерт, который понравится всем без исключения. Следовательно, первым действием маркетолога должно стать выделение интересующих его частей рынка. Постепенный отход компаний от мышления в терминах массового рынка начинался с идентификации достаточно крупных рыночных сегментов. Позднее компании стали определять более узкие ниши. Финальная стадия, именуемая сегментом одного, – это индивидуальная работа с клиентами.

Сегменты можно определить тремя способами. Традиционный метод заключается в выделении демографических групп, таких как “женщины в возрасте от 35 до 50 лет”. Преимущество такого подхода – в простоте охвата группы, недостаток – в том, что нет никаких причин предполагать у всех женщин данной группы одинаковые потребности или одинаковую готовность купить что-либо.

Демографическая
сегментация – это в большей мере определение группы населения, чем сегмента рынка. Второй способ – выделять группы по потребностям, например: “женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов”. Это очевидная потребность, для удовлетворения которой может быть предложено несколько решений, таких как заказ продуктов из супермаркета по телефону или через Интернет с доставкой на дом. Можно надеяться, что удастся выяснить некоторые демографические и психографические параметры таких женщин, – скажем, установить, что они характеризуются относительно высоким уровнем образования или доходом.

Наконец, при третьем способе выделяются группы по поведению, такие как «женщины, которые заказывают продукты в определённой фирме и только через курьера”. Такого рода группа определяется реальными действиями людей, а не только их предполагаемыми потребностями; в дальнейшем аналитик может попробовать отыскать характеристики, общие для всех ее представителей.