Лучшая реклама не только креативна , она продает. Одного творчества здесь недостаточно. Реклама должна быть более чем искусством. Но искусство ей помогает. Как заметил Уильям Бернбах, “одних фактов недостаточно. Не забывайте, что Шекспир использовал самые тривиальные сюжеты, которые благодаря его мастерству становились шедеврами”. Но и выдающаяся реклама должна обновляться, в противном случае она устаревает.

Компания Coca-Cola не может бесконечно использовать свои слоганы: The Real Thing (“Настоящая вещь”), Coke Is It (“Это Coke”) или I’d Like to Teach the World to Sing (“Я хотел бы научить мир петь”). Изнашиваемость рекламы – это реальность. Лидеры рекламного бизнеса различаются своими подходами к созданию эффективной рекламной кампании. Россеру Ривзу из рекламного агентства Ted Bates & Company нравится прямо связывать бренд с каким-то одним достоинством, например, R-O-L-A-I – D-S spells relief (“R-O-L-A-I – D-S означает облегчение”). Лео Бернет предпочитает создавать персонажей, представляющих выгоды или особенности товара. Это он придумал “Зеленого великана” (Green Giant), человечка из теста для фирмы Pillsbury (Pillsbury Doughboy), ковбоя Marlboro и еще нескольких им подобных.

Цель рекламы – не изложение фактов, относящихся к продукту или услуге, а продажа решения или мечты. Обращайтесь в своей рекламе к сокровенным чаяниям потребителей. Именно так поступают Ferrari, Tiffany, Gucci и Ferragamo. Автомобиль Ferrari олицетворяет три мечты – о признании в обществе, о свободе и о героизме. Помните высказывание Чарльза Ревсона, основателя компании Revlon: “На своей фабрике мы делаем губную помаду. В своей рекламе мы продаем надежду”.

Реклама в основном добивается того, что люди узнают о существовании продукта, а иногда также получают некоторые знания о нем самом. Предпочтение товара, инициированное рекламой, – довольно редкое явление, а инициированная ею покупка – исключительный случай. Именно поэтому реклама неэффективна, если применяется изолированно. Чтобы люди стали покупать, часто требуется прибегнуть к стимулированию сбыта. Чтобы конкретизировать выгоды товара и совершить сделку, обычно нужен продавец.