Компании все чаще прибегают к эмоциональному маркетингу, для того чтобы завладеть умами и сердцами потребителей. Раньше считалось, что компании следует обогнать конкурентов в том или ином отношении, а в дальнейшем использовать это свое преимущество: Volvo – самый безопасный автомобиль, в Wal-Mart – самые низкие цены и т.д.

Подобная тактика, маркетинговых преимуществ, предполагает, что потребители руководствуются в первую очередь рациональными соображениями, а эмоции играют второстепенную роль. Однако в современной экономике компании стремительно копируют технические достижения конкурентов, так что те лишаются своих основных конкурентных преимуществ. К примеру, то, что Volvo делает самые безопасные машины, сегодня не так важно, как в прежнее время, – очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Именно поэтому многие компании стараются создать свой особый образ – имидж. Этот имидж обращён не к разуму, а к сердцу потребителя. Традиционные имиджи, рассчитанные на сознательное восприятие, утверждают одни и те же преимущества, новые пытаются «продать отношение». Nike предлагает: «Просто сделай это», знаменитости фотографируются с «молочными усами» (призывая американцев потреблять больше молочных продуктов). Кампании с такими лозунгами вызывают скорее яркие чувства, чем мысли.

Многие крупные компании обращаются за помощью к психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней эмоциональной сферы человека. Один из подходов заключается в том, чтобы использовать в имидже товара некий глубинный архетип из сферы коллективного бессознательного – героя, антигероя, материнского образа, мудрого старца. И следует отметить, что компании, которые делают ставку на создание своего уникального имиджа и уделяют важное значение эмоциональному маркетингу, развиваются значительно быстрее конкурентов.